中國式的廣告創(chuàng)意，是一個有創(chuàng)意意識沒有原創(chuàng)精神，有創(chuàng)意頭腦沒有創(chuàng)意空間的創(chuàng)意體制，大多是看領導的喜好、客戶的滿意，真正的創(chuàng)意人員作用其實很小，這必然會讓很多有創(chuàng)意的人會變得沒有創(chuàng)意，也必然讓我們的價值越來越渺小，人格越來越卑微。
關于中國廣告人如何去戛納的問題，有點像中國科學界如何去諾貝爾，中國演藝圈如何去奧斯卡，說小點可以是一個行業(yè)的問題，說大點可以是一個國家的問題。的確，在2008年來臨之際，在世界向中國聚焦之時，中國要走向世界成為真正的世界大國，必然是各行各業(yè)都要融入世界大家庭，而且是具有自己的影響力。不能說，美國人玩美國人的國際，英國人說英國的世界，法國人談法國的全球……大家各玩各的，各管各的，多么沒有意思啊。
那么作為市場經(jīng)濟的前沿學科——廣告，我們這些日夜為之奮斗的廣告業(yè)，如何邁出國際化的一步呢？讓中國廣告業(yè)融入到世界廣告的大家庭中去，成為其中一面旗幟，這是我們每一個廣告人的職責和義務，這同時也是一個很嚴肅的問題。有人向我問起，廣州作為全國廣告業(yè)前沿陣地之一，這兩年有沒有讓你眼前一亮的作品？我很尷尬地回答說，沒有發(fā)現(xiàn)，因為在他問我的一剎那，我的腦海一直在檢索自己看過的廣告，也在檢索自己公司做過的廣告，甚至自己團隊一年來做過的廣告。很遺憾，沒有一個讓我記憶猶新的畫面，也沒有一個讓我為之振奮的創(chuàng)意。
請問，一個廣告泱泱大國的中國，一個現(xiàn)代廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展了30年的中國，一個廣告人才濟濟的中國。過去30年，我們?yōu)樽约悍e累了什么理論和工具？跨國廣告公司都有自己的理論和工具……，可以說任何偉大的公司都在不斷地積累自己的經(jīng)驗，科學地總結自己的理論工具，以更好地服務好客戶。而我們中國的廣告公司也恢復發(fā)展30年了，請問有哪一個廣告公司有自己的理論和工具？沒有。大家除了一味地抄襲、曲解經(jīng)典理論和工具外，就是簡單地再不能簡單地為了一句話（廣告詞），可以找一堆廢話來支撐。這就是中國廣告業(yè)。
再看看這兩年市面上流行的廣告，有什么廣告作品值得我們引以為傲？以2007年為例，有哪個廣告可以說是一流的，具有創(chuàng)造性的視覺沖擊力？沒有。那么請問2008年我們要拿什么去戛納？難道還要繼續(xù)做小弟，每年定期到戛納去湊湊人數(shù)，看看熱鬧，過過眼癮嗎？
雖然我們國內(nèi)很多公司，為了表現(xiàn)自己對創(chuàng)意的崇敬和對專業(yè)的敬畏，每年還前赴后繼地派選優(yōu)秀員工到戛納參觀，美其名曰：參觀學習。但 其實有點像公費出國考察一樣，結果是年年歲歲花相似，歲歲年年人不同而已。去了那么多年，也去了那么多人，終究還是沒有學出什么名堂來，也沒有拿回什么名堂來。除了回來的人多了一個炫耀的資本——戛納，我去過，你去過不？還有一堆法蘭西風景照比較搶眼外，創(chuàng)意還是天天炒現(xiàn)飯，要有多爛就有多爛，要說多土就有多土。要不是這兩年的設計軟件和硬件技術在突飛猛進，否則真的讓人無法看下去了。
讓我更氣憤的是，很多創(chuàng)意法則一到了中國就徹底變味了。比如我們常說的頭腦風暴，說實在的除了書本上寫得那么好外，聽起來有點洋派外，很多人喜歡拿出來說外，事實上操作起來卻不是那樣。曾經(jīng)就有剛畢業(yè)到公司的新同事問我，不是說頭腦風暴可以讓人暢所欲言嗎？怎么感覺大家像在開批斗會，和書本上的不一樣啊。于是我只能說，我們在這里采取民主方式創(chuàng)意，慢慢地就會習慣。也有一些新來的對我說，不是一般只有5-10人嗎？這么像開大會一樣，都差不多快把全公司的人都叫上了。而我只能悻悻地說，毛主席教導的好，人多力量大，創(chuàng)意才好開花嘛。讓我自己忍無可忍氣無可氣的是，很多領導一開創(chuàng)意會就像開演唱會一樣，要么憑借自己的經(jīng)驗和專業(yè)搞一言堂，滔滔不絕如麥霸，根本讓別人無法發(fā)言，一個個成為會議的擺設；要么依靠自己的權威獨斷專行搞專制，自己做在主席位上一言不發(fā)，任由別人怎么說怎么陳述，最后一切還是看自己的。
想想這些年來經(jīng)歷的公司和開過的創(chuàng)意會，我也經(jīng)常像一個學生一樣反問自己，我們是這樣做創(chuàng)意的嗎？為什么中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展30年了，在國際上卻沒有一點自己的影響力，所獲的創(chuàng)意大獎也不足30個，能夠讓業(yè)界人士耳熟能詳?shù)囊擦攘葻o幾。難道真的是我們沒有創(chuàng)意嗎？還是因為我們的創(chuàng)意方式不對？慢慢地，我也發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，有些人開始懂得了察言觀色，一切向領導看齊，凡是領導出的創(chuàng)意都贊同。反正最終決定的也是領導，何必搞得這么費心費力呢？而一些人則懂得了權謀，一切向客戶看齊，凡是客戶提出的要求，只要合理便執(zhí)行，反正最終付錢的是客戶，既能保證自己旱澇保收，又能讓作品順利通過，可謂一舉兩得。所以很多人開始藐視創(chuàng)意，認為創(chuàng)意只是一個擺設，客戶滿不滿意這是最關鍵的，領導贊不贊同這是最要緊的，其他都是扯淡。這就是中國的創(chuàng)意。
面對這樣的現(xiàn)實情況，請問中國的創(chuàng)意何時才能走向世界，何時才能走進戛納，何時才能獲得自己的榮耀，中國廣告人何時才真的算一個合格的廣告人。一切，都需要我們繼續(xù)努力。而我此刻在想，2008年中國廣告人要拿什么去戛納？讓我們拭目以待吧。
鄒文武，廣告囚徒 現(xiàn)就職于某知名廣告公司，任策劃總監(jiān)，長期服務于中國行業(yè)領先的品牌，先后擔任格蘭仕項目總監(jiān)、董酒項目總監(jiān)、亞都策略指導等職位，具有品牌運作實操經(jīng)驗，對中國本土品牌運作有深刻的認識，愿意和眾多同行進行交流。 企業(yè)品牌廣告咨詢服務：13826060990 020-87305653 廣告公司策略方案指導：MSNwenwuzou@hotmail.com 廣告人專業(yè)學習與交流：QQ25228883